Balea supera a Nivea na satisfação dos clientes no YouGov BrandIndex

Uma nova análise vem alterar o panorama: uma marca acessível de drogaria está a passar à frente de um gigante histórico.

Durante décadas, a Nivea foi presença garantida em casas de banho na Alemanha, associada a cuidados de pele, confiança e consistência. No entanto, na avaliação directa de quem compra, a marca icónica perdeu o lugar cimeiro. Uma marca própria de drogaria, a Balea da dm, regista agora níveis mais elevados de satisfação num ranking de marcas reconhecido - com impacto claro no equilíbrio de forças nas prateleiras de cuidado pessoal.

Balea ultrapassa a Nivea na satisfação dos clientes

A base desta mudança é o YouGov BrandIndex, um monitor contínuo de marcas sustentado por amostras muito extensas. Neste indicador, a Balea passou a estar nitidamente à frente da Nivea no critério de satisfação dos clientes. A avaliação líquida da Balea atinge 65,3 pontos, enquanto a Nivea fica nos 61,8 pontos.

"De favorita durante anos, a Nivea passou, no tema da satisfação, a ser a perseguidora - a Balea coloca-se no topo."

O que torna estes números particularmente relevantes é a comparação histórica: em 2021, o cenário era o inverso. Nessa altura, segundo a mesma análise, a Nivea estava 1,6 pontos acima da Balea. Em poucos anos, a relação inverteu-se por completo.

Para muitos observadores do sector, este é um sinal de uma tendência que vai muito além deste caso: as marcas próprias - isto é, marcas das grandes cadeias - avançam cada vez mais sobre territórios tradicionalmente dominados por marcas clássicas. O que antes era visto sobretudo como alternativa barata é, hoje, muitas vezes a primeira escolha.

De produto para poupar a marca preferida

Nos cuidados de pele, em particular, tem ocorrido uma mudança de imagem discreta, mas significativa. Durante muito tempo, a Balea foi essencialmente percebida como a opção económica na prateleira. Actualmente, a marca apresenta-se com identidade própria: visual mais vivo, muitas edições especiais e momentos com influência das redes sociais.

No dia a dia, isto traduz-se em decisões de compra muito concretas: muitas pessoas optam por gel de duche, cremes ou séruns Balea mesmo quando têm, ao lado, produtos de marca mais caros. O preço pesa, mas não é o único motivo.

• A Balea destaca-se por um portefólio variado
• Produtos de tendência, como séruns de ácido hialurónico ou cremes com niacinamida, chegam rapidamente à prateleira
• Embalagens e nomes apelam sobretudo a públicos mais jovens
• Os produtos estão em contacto visual directo com marcas significativamente mais caras

Assim, a Balea torna-se para muitos uma espécie de “marca favorita do quotidiano”. Quando a experiência é positiva, a fidelização tende a acontecer - mesmo que o logótipo não venha de uma campanha luxuosa, mas sim da drogaria do bairro.

Porque é que a perda do primeiro lugar custa à Nivea

A Nivea continua a ser, para a maioria, uma marca extremamente forte. Precisamente por isso, perder a liderança no critério de satisfação dos clientes é um golpe sensível para uma empresa tradicional. A satisfação está muito ligada à lealdade: quem está muito satisfeito tende a manter-se fiel e a recomendar mais.

Um dado relevante: no nível de qualidade percebida, a Nivea mantém uma vantagem clara sobre a Balea. Na dimensão de qualidade do BrandIndex, a Nivea chega aos 55,0 pontos e a Balea fica nos 42,5 pontos. Ou seja, muitas pessoas continuam a atribuir à Nivea uma qualidade de produto superior.

"A força clássica da marca Nivea já não chega, neste momento, para segurar o topo na satisfação - a competição está mais apertada."

Isto evidencia um dilema típico de gestão de marca: a qualidade é reconhecida, mas não basta por si só quando a estrutura de preços, a experiência de utilização e a utilidade no dia a dia fazem uma marca mais barata gerar maior entusiasmo.

Relação qualidade-preço: o trunfo da marca de drogaria

Um dos motores principais da subida da Balea é a relação qualidade-preço. Nesta categoria do BrandIndex, a diferença até aumentou nos últimos anos. Neste momento, a Balea obtém 42,7 pontos e a Nivea apenas 31,1 pontos.

Importa sublinhar: na metodologia da YouGov, uma boa nota em relação qualidade-preço não significa apenas “barato”. As pessoas avaliam se consideram que aquilo que recebem é coerente e justo face ao que pagam. É aqui que uma marca própria bem estruturada pode brilhar.

Muitos consumidores sentem que com a Balea fazem um “negócio honesto”: fórmulas actuais, design chamativo, aplicação agradável - e tudo isto com um preço que, comparado com produtos de marca, é frequentemente bastante inferior. Na Nivea, este efeito é menos marcado, embora a marca continue muito presente no mercado de massas.

A notoriedade continua a ser a arma forte da Nivea

Apesar da nova hierarquia na satisfação, o mercado não mudou por completo. A Nivea continua a ser um peso pesado com enorme alcance. Segundo os dados mais recentes, 92,1% dos inquiridos conhecem a marca. A Balea chega aos 76,9% - um valor elevado, mas ainda claramente inferior.

O olhar torna-se mais interessante quando se analisa a intenção de compra entre quem conhece as marcas. Aqui, a Balea avança ligeiramente, com 23,3%, à frente da Nivea, com 21%. Por outras palavras: quem conhece a Balea, com frequência também a compra.

"Quanto mais pessoas conhecem a Balea, mais a marca cresce no quotidiano - apesar de uma notoriedade global mais baixa."

Para a Nivea, isto cria um dilema estratégico: a marca tem uma cobertura enorme, mas perde alguma velocidade face a concorrentes mais ágeis e agressivos no preço.

O que o YouGov BrandIndex mede, na prática

Para interpretar os números, vale a pena olhar rapidamente para a metodologia. O YouGov BrandIndex assenta em inquéritos online diários, que alimentam indicadores de marca continuamente actualizados. O índice integra várias dimensões:

• impressão geral
• qualidade percebida
• satisfação dos clientes
• predisposição para recomendar
• relação qualidade-preço
• imagem enquanto empregador

Ao longo de períodos prolongados, acumulam-se grandes volumes de dados. No ranking de relação qualidade-preço para 2026, o instituto indica que foram incluídas mais de 900.000 entrevistas. Os valores reflectem como as pessoas percepcionam as marcas - mas não substituem testes laboratoriais de ingredientes ou estudos objectivos de eficácia.

No confronto entre um clássico dos cuidados e uma marca de drogaria, este ponto é particularmente relevante: o que se mede é o sentimento em relação à marca, não necessariamente uma avaliação minuciosa de cada lista de ingredientes (INCI) no verso do frasco.

Nivea continua forte, mas perde velocidade

Mesmo com o abalo na satisfação, a Nivea está longe de uma queda acentuada. Em rankings de popularidade geral, a marca mantém posições muito altas. Numa comparação recente, a Nivea surge com 89,1 pontos, apenas ligeiramente atrás da Florena - sinal de que a simpatia de base continua elevada.

O problema central não parece estar tanto no nível absoluto, mas sim no ritmo. Marcas mais baratas ou reposicionadas ganham terreno mais rapidamente, enquanto marcas estabelecidas como a Nivea nem sempre acompanham a mesma cadência. Em particular, públicos mais sensíveis ao preço mudam mais depressa para alternativas quando estas comunicam bem em design, temas de tendência e preço.

O que isto significa para os consumidores

Para quem compra, a principal consequência desta evolução é clara: mais escolha com um patamar de qualidade elevado. Se antes se separava frequentemente entre “marca cara” e “creme barato sem nome”, hoje marcas próprias e fabricantes tradicionais competem verdadeiramente taco a taco.

Algumas regras práticas podem ajudar na compra:

• Considerar as necessidades da própria pele: pele seca, sensível ou oleosa reage de forma diferente.
• Comparar ingredientes: tolerância e efeito desejado valem mais do que o nome da marca.
• Ponderar a relação qualidade-preço: mais caro não é automaticamente melhor - mas demasiado barato também nem sempre faz sentido.
• Testar com consistência: usar um produto durante várias semanas, em vez de estar sempre a trocar.

Famílias mais cuidadosas com o orçamento beneficiam em particular do reforço das marcas próprias. Quem procura, por exemplo, um creme base bem tolerado encontra hoje opções por poucos euros. Já para cuidados mais específicos - como pele muito seca ou determinados problemas cutâneos - muitas pessoas continuam a escolher marcas estabelecidas com historial dermatológico.

O que “satisfação dos clientes” inclui no dia a dia

A expressão satisfação dos clientes pode soar abstracta, mas está ligada a aspectos muito concretos no uso quotidiano. Nas respostas a inquéritos, tendem a reflectir-se pontos como:

Aspecto	Exemplo no dia a dia dos cuidados de pele
Aplicação	O creme é absorvido rapidamente ou deixa a pele pegajosa?
Cheiro	O aroma é percebido como agradável, demasiado forte ou artificial?
Sensação na pele	A pele fica macia ou repuxa depois de aplicar?
Tolerância	Há vermelhidão, borbulhas ou ardor?
Percepção do preço	O resultado corresponde ao dinheiro pago?

Sobretudo em cheiros e texturas, as marcas podem diferir muito. O aroma típico da Nivea, por exemplo, desperta memórias de infância em muita gente; para outros, é demasiado intenso. Marcas de drogaria como a Balea jogam com uma grande variedade de fragrâncias e texturas leves, que tendem a atrair especialmente consumidoras mais jovens.

Quem alterna entre marcas percebe depressa: não existe um “melhor” creme universal. O essencial é o que resulta para a pele de cada um, para a rotina e para a carteira.

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